中国已成为全球视频付费用户第三大市场,增速是美国的9倍,随着互联网的发展,在线视频业务的增长速度也十分惊人。在2016底,中国视频付费用户已经达到了7500万人,是北美市场的10倍。同时在增长速度上,,它是美国增长速度的9倍。到目前为止,中国已经成为了全球视频付费用户第三大市常

IP产业,是集IP打造孵化、联动合作、落地变现于一体的文创新领域。在这几年的发展中,国内也涌现了许多拥有不俗号召力的IP。这些虚拟人物的打造与推广、他们与现实世界的联动、流量价值的商业变现等,是所有从业者长期探索的课题。纵观国内IP产业这几年,类似的尝试一直都有,但效果均不是十分理想。

结合国外已有的成功案例,我们不难得出一个结论:IP产业链打造想要成功,不能仅仅流于“表面功夫”,更深层次的虚拟人物打造、更深层次的联动,才能激发IP的潜力。

深层次打造,IP潜力拓展的法门

要理清楚IP、流量、联动、变现之间的关系,就要先搞明白基于虚拟人物打造的IP,其核心价值所在。

所谓IP,并不是一个单纯的、具有辩识度的符号或LOGO,而是一个完整的世界。虚拟人物,仅仅是一个IP最显性的表现形式,TA在这个世界里诞生,拥有自己的性格、喜好、身世故事,是这个世界中最具辩识度的个体之一。

这就是IP深层次打造的根本。

举个例子,近些年大火的漫威电影宇宙,便是IP深层次打造的典范。基于“复仇者联盟”这个大世界,诞生了钢铁侠、蜘蛛侠、雷神等多个虚拟人物,他们所产生的价值更是惊人: 2018 年,漫威仅电影票房便收获 2280 多亿,更不用说游戏、周边等衍生产品的销售所带来的利益。

做到这一点,漫威用了多久?除开漫画的积累,答案是:十年。

深层次联动,IP流量变现的尝试

对于国内许多公司来说,等不起十年,也没有足够的资金支持如此宏大、长远的计划。但IP的巨大商业潜力与其背后所隐藏的利益,让所有人都想在其中分一杯羹。

从最初的简单跨界代言(常见于明星形像植入游戏),到后来更进一步的虚拟人物与影视剧集的联动,关于IP流量变现的尝试,从未停止。

但这些尝试无一例外效果均不理想:单就明星或某个虚拟人物而言,其知名度与粉丝群体数量庞大;单就某款产品而言,其本身的销量、口碑均属行业上乘,但两者结合后却没有达到1+ 1 大于 2 的效果。这是国内IP产业链打造、跨界联动的常见现象。

总结观察后,笔者发现造成这种情况的原因,在于过去很长时间里,所谓“IP产业链”,仅仅流于表面功夫。

真正的IP产业链,需要深挖细琢,在联动时更要深层次配合,方能达到最佳效果。其中最重要的一点在于,无论产品还是IP,都需要在联动中将自己的核心价值与对方完美融合,在多个平台同步开花、打通流量渠道,才能收获最佳效果。

比如知名潮牌Superme在与LV拉杆箱、荣耀手机等品牌进行联动,以及“小黄鸭”周冬雨与膜法世家合作,均将自己“潮流”、“嘻哈”、“年轻”的核心价值进行了整合,所选择的对象也符合“年轻潮流时尚”的定位。

同时,这两次联动,也是打通了微博、微信、抖音等多个年轻人喜欢的社交平台。周冬雨与膜法世家的联动,还打通了众多女性垂直媒体,为平台促销导流,这种打造内容传播矩阵的方式,便是深层次联动的尝试与探索。

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